求職者が「この会社に入りたい」と自然に考える状態を作りだす採用マーケティング。
この記事では、採用マーケティングが今注目されている理由や具体的な進め方、成功させるポイントについて徹底的に解説いたします。
採用マーケティングとは？
注目される3つの理由＆背景
【1】採用競争の激化
【2】人材獲得手法の多様化
【3】価値観の変化
採用マーケティングを行うメリット
コスト削減
自社とマッチした人材を採用できる
採用マーケティングの具体的なフレームワーク
ファネル
ペルソナ
カスタマージャーニー
SWOT分析
3C分析
採用マーケティングの進め方
①分析：自社の魅力を洗い出す
②ターゲット設定：誰に伝えたいかを定める
③価値の設定：伝える内容や伝え方を考える
④実行：広報手段の検討・実行
⑤管理：結果を分析して次へとつなげる
実際の事例
パナソニック
メルカリ
採用マーケティングを成功させるポイント
「当社はこれが強みです」を作る
継続的に振り返りと見直しを行う
採用マーケティングを進める上で有効なツールやサービス
採用管理システム
Google Analytics
メルマガ
SNS
まとめ
「マーケティング」とは、調査・分析等を通して顧客の真の満足度を追究する活動を指します。そして採用マーケティングとは、採用したい人材のニーズを理解し、それに見合った職場を作って、欲しい人材が自然と集まってくるようにするための取り組みや活動のことを指します。
採用マーケティングでは、既に転職活動を開始している「顕在層」へ働きかける従来型の採用活動ではなく、転職を考え始める前段階にある「潜在層」へアプローチすることが重視されます。自社の求める人材を効率よく採用する手法として、近年注目が集まっています。
知識がない人が取り組むには、少し難易度が高いイメージのある採用マーケティング。いま注目される理由・背景をご紹介しましょう。
知識がない人が取り組むには、少し難易度が高いイメージのある採用マーケティング。いま注目される理由・背景をご紹介しましょう。
（画像引用元：総務省｜我が国の労働力人口における課題 より）
少子高齢化が進み、労働人口が減少を続けるなか、優秀な人材をめぐる採用競争は年々激化しています。
一括採用が当たり前だった新卒採用でしたが、2021年以降は日本経済団体連合会（経団連）の採用ルールが廃止に。今後、これまで新卒採用を行っていた企業が通年採用に切り替えることが予測されており、マーケティングの考え方を取り入れた採用手法を活用し、より精度の高い採用活動を目指す企業が増えていることが背景の一つだと言えるでしょう。
いまや誰もが利用するSNS。最近は採用においても、InstagramやFacebookといったSNSを活用した採用が増えています。人材獲得手段が増えた分、自社の採用力を高め、求職者から選ばれる必要性が高まっているのです。
最近は、働き方改革等の影響を受けてワークライフバランス重視の人が増加するなど、労働者の価値観が多様化しています。給与額や待遇以外の要素で職場を選ぶ人も増えており、企業としても情報発信が求められるように。
働く魅力だけでなく、企業としての存在意義や労働者の生活を向上するなど、存在意義が問われていることも背景の一つだと言えるでしょう。
このように人材をめぐる競争が激しくなるなかで、「優秀かつ即戦力となる人材を獲得したい」という意識が企業に広まったことで、これまであまり注目されていなかった採用マーケティングが脚光を浴びているのです。
このような背景で、取り入れる企業が増えている採用マーケティングですが、実際にどのような効果が期待できるのでしょうか。
1つ目のメリットは、コスト削減です。
採用マーケティングでは、まずターゲットを絞り込んで、ターゲットとなる層がよく利用している媒体を選んで情報発信を行います。限られた予算で効率的にターゲット層にリーチできるようになるので、採用にかかるコストを削減することができます。
例えば、ウェブ広告を打つ場合を考えてみましょう。ウェブ広告には、純広告、動画広告、DSP広告、SNS広告、リスティング広告など、特徴の異なる色々な種類があります。最近の若い人はよくYouTubeを見るから、といった安易な理由でYouTubeに動画広告を出しても、欲しい人材が見てくれるとは限りません。せっかく広告を打っても、費用ばかりがかさんで期待した効果が得られないということも十分ありえます。
その点、採用マーケティングを取り入れれば、まず自社の欲しい人材を定義し、ターゲットとする人材がどのような媒体を見ているかを調査することによって、ターゲット層に最も効率よくアピールできる種類の広告を選ぶことができますので、結果的に広告費の浪費を避けることができます。
もう1つのメリットは、自社とマッチ度の高い人材の採用につながりやすいことです。
採用マーケティングでは、潜在層への働きかけが特に重視されます。潜在層は積極的に転職を考えているわけではないので、採用にかかわる情報を発信するのではなく、会社の認知度を上げ、その魅力を伝えるための情報発信を行うのが基本です。オウンドメディアやSNS、あるいはイベントやメディア露出などを通して一般の人の目に触れる機会を増やすなど、一言で言えば、自社のファンを増やすための活動です。
会社に魅力を感じてくれる人が増えれば、将来的にその人たちが就職や転職を検討する段階になった時に、応募を検討してもらえる可能性が高まります。このような人材は、既に自社のファンになっているので、自社の事業や理念をある程度理解し、そのうえで応募に至っているため、応募の母集団にも社風や文化にマッチした人材の割合が必然的に多くなると言えるでしょう。マッチ度だけでなく、モチベーションや事業への理解度も高いことが見込まれますので、入社すれば活躍が望める優秀な人材になりえる確率も高まります。
このように、潜在層に向けた情報発信をとおして自社に興味を持つ母集団を形成することで、自社にマッチした人材が集まりやすくなるのです。
採用マーケティングの利点がわかったところで、つづいては採用活動で活用できるマーケティングのフレームワークを5つご紹介します。
採用フローの全体像をとらえるために欠かせないのが、ファネルという概念です。ファネルとは漏斗（ろうと）のことで、プロセスが進むごとに段々と対象が絞られていくことを視覚的に示しています。
採用プロセスをファネルで表現すると、次のようになります。
一番上の「認知」の段階にいるのが、「潜在層」です。就職や転職とは関係なく、企業を認知している状態です。働く場所として「興味」を持つ段階に進むと、その企業を応募先の1つとして検討し始める「顕在層」となります。実際に「応募」した後には、「選考」を経て「オファー」を受け、最終的に「内定承諾」によって晴れて採用となります。
このそれぞれのプロセスにいる対象者に向けた最適な施策を実行していくことで、欲しい人材の獲得可能性を上げることができます。
採用マーケティングではターゲット設定を行うということを既にご紹介しましたが、マーケティング用語ではこれを「ペルソナ」の設計と呼びます。
性別や年代などのおおまかな属性でターゲット設定をするのではなく、採用したい人物像を細かく具体化するのが「ペルソナ」の特徴。自社が採用したいと思う人材の特徴を1人の人物の姿に落とし込むことで、その行動や思考をイメージしやすくなります。ペルソナから想定される行動や思考に沿って、発信すべきメッセージや発信の方法を選ぶことで、効率の良い採用活動を展開することができます。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの行動、思考、感情などを、旅路（ジャーニー）に見立てることを言い、これを図示したものが「カスタマージャーニーマップ」です。認知から購入に至るまでのそれぞれのフェーズで企業とどのような接点があり、どんなことを考え、どのような感情の変化があるのかを視覚化することで、各段階に応じた適切な施策を立案することに役立ちます。
採用マーケティングにおいては、ファネルのところで示したように、認知、興味、応募、といった段階を想定します。各段階で人材と企業にどのような接点があり、人材がどのような思考や感情を抱いて次の段階に進んでいくのかを図に落とし込んで可視化し、それを踏まえて採用施策を立案し、実行していきます。
自社のファンを増やすには自社分析が欠かせませんが、自社分析に便利なフレームワークとして、SWOT分析があります。
SWOTとは、企業内部の要因である「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」、そして外部要因である「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」の頭文字を取ったもの。SWOT分析とは、この4つの要素を洗い出すことを言い、これを自社分析に用いることによって、自社の状況を的確に把握することができます。
|
分析項目 |
内部／外部 |
例 |
|
Strength／強み |
内部要因 |
技術力、市場規模、経営成績など |
|
Weakness／弱み |
知名度の低さ、管理職の層の薄さなど |
|
|
Opportunity／機会 |
外部要因 |
規制緩和、海外市場展開など |
|
Threat／脅威 |
競合他社の価格攻勢、採用競争激化など |
表にまとめたとおり、4つのうち、強み（S）と弱み（T）は、自社の内部要因ですので、ヒト、モノ、カネ、そして情報など、自社のリソースを客観的に見つめ、競合他社との相対評価によって、それが強みであるか弱みであるかを判断します。機会（O）と脅威（T）は外部環境に起因するものですので、景気や規制、社会動向、競合他社の動向など、自社の努力によって変えることのできない要素が該当します。
要素を書き出す時は、できるだけ具体的に、かつ相対的に表現することがポイントです。例えば、強みとしては「会員数〇万人のサービスを運営」、弱みとしては「競合のA社と比べて認知度が低い」、などが考えられます。
SWOT分析で洗い出した強みや機会を強調し、かつ弱みと脅威を払拭する方向で自社のアピール方法を考えることで、採用戦略を定めやすくなるでしょう。
自社の立ち位置を把握するために有効なもう1つのツールとして、３C分析が挙げられます。
３Cとは、顧客（Customer）、競合他社（Competitor）、自社（Company）の3つを指しています。これら3つについて分析することで、市場のなかで自社がどういった位置づけにあるかが明らかになり、戦略を練るのに役立ちます。
採用マーケティングにおいては、「顧客」を「自社の求める人材」に置き換え、「競合他社」は「採用市場において自社と比較検討される企業」ととらえます。ターゲットとなる人材像を明確化し、そうした人材にどのような企業と比較されるのかを想定することで、自社がどのようにターゲット人材にアプローチすべきなのかが見えてきます。
採用マーケティングの進め方について、図解を交えて具体的にご紹介いたします。
まずは、自社の魅力について思いつくまま挙げていきましょう。ホワイトボードなどに思いつくものを書き出していく等でOKです。そして、最後に挙がった要素を「競合優位性」「働き心地」といった具合に大カテゴリーで分類し、まとめておきましょう。
自社の魅力が分かったところで、今度はその魅力を誰に知ってもらいたいのかを考えてみましょう。採用マーケティングにおいては、人材要件をベースにすると早いでしょう。もし設定していないようであれば、人材要件の設定はもちろんペルソナレベルまで落とし込むのが理想的です。
また、①で書き出した内容の中には、ターゲット人材に伝えるべき要素ではないものも混在していると思いますので、ここで整理しておきましょう。
ターゲット層に対して自社の魅力を知ってもらうためには、どんな内容を伝えれば良いのか、どんなストーリーが伝わりやすいのかを考えてみましょう。ここで重要なのは「相手目線」に立てているかどうかと、「ベネフィットの証明」です。
例えば、「未経験でも一から成長できる環境」が自社の強みである場合は、その強みを裏付ける具体的な「トレーニングカリキュラム」や「支援制度」といったものがベネフィットの証明になります。さらに、この要素を伝える方法としては、未経験者がハードル高く感じない「親しみやすさ」や「警戒心を低める声掛け」が必要だと想定できます。
①～③の内容をもとに、ターゲットに伝える方法・手段を考えましょう。
採用活動ですと、以下のような手段が想定されるので、ターゲット人材が存在する手段を選ぶというのが分かりやすいでしょう。
・求人サイト
・自社採用ページ
・オウンドメディア、人事ブログ
・SNS
・説明会等のイベント
・採用パンフレット
マーケティング活動で重要なのは、実行した施策に対する結果の集計や分析です。ここまでの一連の活動内容を数値等で具体的に振り返り、課題がある場合は次の打ち手を考えましょう。
（画像引用元：採用情報｜パナソニック株式会社）
パナソニックは、2017年1月に「採用ブランディング課」を立ち上げるなど、採用マーケティングに力を入れています。
ターゲットに情報を届けるための最適なアプローチ方法を検討するために、1年かけて1,000人もの学生にインタビューを行うとともに、ソーシャルリスニングのツールを使ってトレンドを把握した結果、学生たちがキャリアへの不安を抱えていることが見えてきたといいます。
このようなキャリアの悩みに答えるために、パナソニックでは現役社員の価値観の変遷や今の仕事に至るまでの判断を伝えるコンテンツを作成し、学生がよく利用する就活メディアなどで発信しました。また、コンテンツを閲覧したユーザーが自社に良い印象を持ったかどうかを重視し、施策の効果を測るKPIには、SNS上でのいいねやシェアなどのエンゲージメントの回数を設定。検証結果をコンテンツに反映するPDCAサイクルを回した結果、エンゲージメントは施策開始前の5倍に上昇しました。さらに、これに伴って、採用サイトのコンテンツ閲覧数も急増し、内定者アンケートでも「オウンドメディアのコンテンツが入社意欲を向上させた」という回答が増えたといいます。
これらの施策は新卒採用向けのものでしたが、キャリア採用においても、発信されたコンテンツの内容に共感して転職を決めたという声が挙がるなど、想定を超える成果を挙げています。
（画像引用元：mercari careers｜株式会社メルカリ）
メルカリの人事部にあたる「People Partners」には、採用広報に特化した「People Branding」というチームがあります。このチームが、働く場としてのメルカリについての情報発信を行っているほか、転職潜在層を含めた幅広い層の関心を喚起するための接点の設計を行っています。社員と話ができるミートアップの実施や、SNSでの発信、リファラル採用など、様々なタッチポイントを用意していますが、特に注目されるのが、コンテンツプラットフォームである「mercan」です。
“メルカリの「人」を伝える”プラットフォームと銘打たれた「mercan」は、文字ベースのコンテンツだけでなく、ポッドキャストやFacebook LIVEなど、多様な方法で情報発信を行うプラットフォーム。インタビュー記事などの読み応えのあるコンテンツにくわえ、「メルカリな日々」という日常を伝えるコンテンツを頻繁に公開しています。
2016年5月にスタートした「mercan」は、3年後には月間30万PVを超える人気メディアに成長。採用候補者のほとんどが「mercan」を読んでいるといい、初めての面接の段階から期待値がずれにくいという効果が実感できているといいます。コンテンツを通じて社風を知り、それに共感する人材だけが応募に進むため、実質的に「mercan」が社風にマッチする人材をスクリーニングする役割を果たしているのです。
マーケティングを購買行動で表すのであれば、顧客がプッシュしなくとも自社の製品を購入してくれる状態を作ることです。採用活動においては、企業からアプローチせずともに「この会社に入りたい」と求職者が考える状態を作ることだと言えますが、成功させるためには2つのポイントがあります。
前述した「採用マーケティングの進め方」にも記載した通り、まずは一連のフローに従って採用マーケティング活動を行います。特に「自社の魅力」は重点的に取り組んでいただきたいと思います。
この際、競合他社と比較した際の自社の魅力とは何か？を問い、強みや弱みを洗い出します。改善することはもちろん、なければ作っていくという意気込みで取り組んでいただきたいと思います。
また、第三者目線で洗い出しを行うことが重要です。自社だけで行うのが難しいようであれば、求人メディアや人材紹介会社をうまく利用し、客観的に見た自社の強みや魅力とは何か？を洗い出してもらうのも一つの手です。
しっかりと振り返り（効果検証）を行い、活動の見直しを行うことも重要です。
効果検証とは、マーケティング前後でターゲットの行動がどう変わったのかを分析することです。採用活動においては、応募数がどの程度変わったのか？企業に対するイメージに変化があったのか？等を確認していきます。
この振り返りをしっかりと行う事で、採用マーケティング活動をより効果的なものとしていくことができるでしょう。
最後に、採用マーケティングで活用できる便利なツールやサービスを挙げておきます。
採用管理システムでは、応募者の情報管理、職種ごとの採用の進捗管理などを行うことができ、採用業務の効率化につながります。その分、担当者の負担が減るので、採用マーケティングの活動により多くの時間を割くことができるようになるでしょう。さらに、蓄積した応募者の情報は、データとして採用マーケティングに活用することもできます。
Google Analyticsはウェブサイトのアクセス解析ツールです。Google Analyticsを使って自社の採用サイトや採用情報ページへのアクセスを解析することで、どんなユーザーがページを訪れているのか、どのような経路でアクセスされているのか、サイト内でユーザーがどんな動きをしたのか、といったことがわかります。
このため、自社がターゲットに想定しているような人物がコンテンツを見ているかを把握することができます。また、流入経路からは広告の効果を判断することもできますし、サイト内での行動データは、各ページの問題点を特定して改善することに役立ちます。
関連情報：Google Analyticsの特徴・レビュー紹介ページ
「メールマーケティング」という手法があるように、メルマガは、戦略的に使うことで目的達成を促すことのできる強力なツールの1つです。メールマーケティングでは、誰に・いつ・何を送るかが重要です。ファネルやカスタマージャーニーのところで説明したフェーズごとに、それぞれの状態に合わせた内容のメルマガを作成し、適切な時期に配信することで、次の段階への移行を促すことができます。
さらに、マーケティングオートメーションツールを利用すれば、どのメールが開封されたか、どのリンクがクリックされたかという分析もできますので、その後の施策の検討にも役立ちます。
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSを使った情報発信は、潜在層へのアピールに特に有効です。求人情報やイベント情報だけにとどまらず、会社の情報や社員インタビューなど、自社の魅力を伝える内容を発信することで、ファンを増やす効果が期待できます。
さらに、投稿に対して「いいね」をしてくれた、もしくはシェアをしてくれたユーザーがどんな人物かをSNS上の情報で把握し、求める人材像に合致していれば直接アプローチすることも可能です。
このように直接アプローチする手法は「ダイレクトリクルーティング」と呼ばれています。採用コストを削減し、転職を考えていない潜在層にもアプローチができるといったメリットがありますので、ぜひこちらの記事を参考にしてみてください。
また記事を読んだ上で、「自社で工数をかけて実行することができない」と感じる採用担当者の方もいらっしゃることと思います。今回はそんな場合は、採用のプロである採用代行（RPO）会社へ依頼するのも一つの手です。各社のサービスや特徴については、こちらの記事にまとめていますので併せてご確認ください。
近年の採用市場の変化を受け、顕在層にターゲットを絞った従来型の採用活動では優れた人材を確保しにくくなりました。こうして企業から積極的に人材にアプローチすることが求められるなか、「採用マーケティング」への注目が増しています。
この記事で紹介した様々なフレームワークやツールを使って採用マーケティングの手法を取り入れることで、採用にかかるコスト削減や人材とのマッチング向上といった効果が期待できます。パナソニックとメルカリの事例からも、採用マーケティングの効果が具体的に感じられるのではないでしょうか。
解説したとおり、採用マーケティングの手法は多岐に渡りますが、まずは自社で取り入れられそうなものから導入を検討してみてはいかがでしょうか。
|
全国２万社のエージェントが集う採用プラットフォームで 株式会社グローバルウェイが運営する中途採用プラットフォーム「エージェントマネジメント（通称：エーナビ）」では、
といった圧倒的なエージェントの数と領域への最適化を行い、エージェントにやる気を出してもらえる工夫を施し、人材確保の精度を高めています。 そのため入社決定率は87%を超え、ご満足いただいている企業様が多数いらっしゃいます。 貴社の求人にフィットした候補者の推薦ができるエージェントが 全国に何社存在するかシミュレーションをいたします、ぜひ一度サービス内容をご覧ください。 |